Las grandes cabeceras españolas continúan enzarzadas en la búsqueda desesperada de un modelo de negocio que les permita sobrevivir a medio plazo. Aplicaciones, suscripciones, muros de pago, promociones… Son dinosaurios en busca de un refugio, pretenden cambiar sin que nada cambie. Pero la publicidad ya no ejerce de viga del edificio de la mediocridad, el poder ya no les asegura frente a sus debilidades y las enormes deudas estrechan las vías de escape a esta situación.
Los dos grandes errores de los que no se habla
Las grandes cabeceras están tardando demasiado en transformar las visitas en personas, en embajadores de su marca. No han sido capaces de ver a tiempo que vivimos una época donde el individuo ha tomado el centro de la sociedad, donde cualquier producto que no sea de primera necesidad gira en torno a las emociones que nos provoca.
La capacidad para emocionarnos está en la base del capitalismo actual, ¿nunca te has parado a pensar el motivo por el que escoges entre una marca u otra?, ¿te has dado cuenta de la cantidad de anuncios que apelan a tus sentimientos?, ¿por qué muchos optan por comprar productos de Apple pese a que su precio es mayor y sus prestaciones similares a las de otras marcas? La respuesta es que las marcas (las buenas) transmiten emociones que buscan generar afinidad con sus posibles consumidores. Pues bien, el primer gran error que han cometido las grandes cabeceras es manchar su imagen de marca, ese conjunto de intangibles relacionados con la percepción del consumidor que provocan que este pague por un diario. En la actualidad, sin afinidad no hay compra.
El segundo gran error ha sido sacrificar su producto en el altar de los espacios publicitarios. Pocos dirigentes de medios vaticinaban el pinchazo de la burbuja publicitaria en la red, pero lo que no deja de sorprender es que no fueran capaces de entender que el producto prioritario de un medio de comunicación es el contenido que elabora y no los “huecos” que rodean al mismo. Por si este desliz fuera poco en la actualidad se desprenden de grandes generadores de contenido que marcaban la diferencia.
En los próximos meses veremos como grandes cabeceras españolas van a experimentar con variaciones en sus modelos de negocio, desde ediciones vespertinas a registros de acceso que permitan vender ingentes cantidades de datos personales a los anunciantes. No parece probable que ninguna apueste por levantar un muro de pago similar al de The New York Times o The Sun, pero si comenzarán a dar los primeros pasos para incorporar de forma gradual el pago por contenidos.
Un informe sobre consumo de medios en Estados Unidos realizado por The State of the News Media, nos indica que la pérdida de calidad percibida del contenido es causa directa del descenso de lectores. Si cruzamos este informe con los datos globales sobre las principales suscripciones a servicios de entretenimiento y la caída de la publicidad no parece el mejor momento para levantar un muro de pago.
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Nuevos medios para nuevos tiempos
Es en este contexto del sector donde están surgiendo nuevos medios, más cercanos, ligeros, honestos y directos. Proyectos que apuestan por tejer afinidades con sus lectores tratando temas distintos desde diferentes enfoques. Quienes dirigen estos nuevos medios son perfectamente conscientes de que el periodismo del futuro sólo puede ser rentable si aumenta la fidelidad de los lectores.
¿Pero de qué depende transformar esta fidelidad en compra? Principalmente de la realización de contenido de calidad con alto valor añadido (no se paga si no se percibe este) y del establecimiento de un diálogo abierto y participativo entre el medio y los lectores. En el periodismo del futuro se va a imponer de nuevo la lógica del consumismo primario, quien paga vuelve a tener peso en las decisiones de elaboración del producto.
En esta búsqueda por satisfacer los deseos de los lectores el contenido no es lo único importante. Los nuevos medios que apuesten por centrarse en su socios tienen que sopesar que ventajas emocionales, materiales y económicas deben proporcionar. Algunos ejemplos, ¿y si uno de los 6 euros de tu suscripción mensual se dedicara a un proyecto solidario?, ¿y si por ser socio tuvieras acceso a talleres impartidos por los periodistas del medio?, ¿y si obtuvieras descuentos en librerías o entradas de teatro en tu ciudad? O ¿y si pudieras descargar ebooks con contenido exclusivo?
Es evidente que un pequeño medio digital no puede ofrecer a sus socios productos o descuentos en grandes superficies pero puede lograr actuar en escalas locales, colaborar con pymes y empresas de mediano tamaño relacionadas con la cultura es un buen negocio para ambas partes.
Otro factor de conversión determinante es el sentimiento de exclusividad que se desprende de la pertenencia a una comunidad de un medio con reputación. En este punto se establece una gran diferencia entre las grandes cabeceras y los nuevos medios, mientras unos han manchado su imagen de marca y han provocado desilusión en sus lectores fieles los otros han nacido sin ataduras y sus marcas están creciendo junto a un público objetivo hastiado de los medios tradicionales.
Es evidente que el sector de los medios está inmerso en un profundo cambio de consecuencias extraordinarias, redacciones más pequeñas, medios más ligeros y pocas ganas de pagar por contenidos digitales parecen indicar que menos gente vivirá del periodismo. El trasvase de profesionales de los medios hacia la comunicación corporativa, el marketing y las nuevas profesiones relacionadas con la tecnología es un hecho. Las decenas de medios digitales de calidad que sobrevivan se sustentarán en una comunidad fiel y en contenidos diferenciados.
Se han cometido muchos errores que han provocado dramáticas consecuencias para miles de profesionales, pero quiero quedarme con una consecuencia positiva de la crisis en el sector, el futuro del periodismo vuelves a ser tú.
