La ribera de Bárcola, en Trieste, como toda la costa que desde Monfalcone recorta entera la Dalmacia, carece de playas de arena propiamente dichas. Son costas de peñascos, de montes que caen a pico sobre el mar o bien orillas pedregosas, con estrechas playas de cantos rodados o chinarro en el mejor de los casos. En algunas poblaciones, para subvenir a esa falta de espacio entre los roquedales y el agua, se ha ganado un espolón al mar en el que, como si de mullida arena se tratase, se tumban los bañistas a achicharrarse durante la estación estival.
Es el caso del paseo marítimo de Trieste, sobre cuyo empedrado de pequeños adoquines dispuestos en ligeras curvaturas al modo friulano, lleva muchos años pasando y repasando, entre las dos filas de bañistas que se forman para tomar el sol en su tramo inicial —una junto a las rocas que defienden el espolón del mar y la otra al arrimo de los pinos—, la vistosa y sugestiva furgoneta de un heladero.
Se trata del único vehículo autorizado por lo visto para circular por allí y, a la menor velocidad posible, casi a paso de hombre, sin hacer mayor ruido y deteniéndose cada dos por tres, recorre cada día innumerables veces ese tramo inicial de paseo marítimo engolosinando con sus helados a pequeños y mayores. A muchos de los primeros, la seductora llegada del heladero se les quedará grabada junto a algunos de sus más hermosos recuerdos de los veranos de su infancia; a mí también se me quedará grabada, pero por otro motivo.
En las portezuelas y los costados de esa furgoneta ambulante, bajo el nombre de la heladería, cualquiera puede leer los flamantes sintagmas que figuran pintados como reclamo: “producción propia”, rezan los rótulos, y también, igualmente orondo, “elaboración artesana”. El sol, el portentoso azul del mar, los pinos, los fulgores de luz en el agua de la alegría veraniega y la furgonetilla del heladero que, directo descendiente de aquellos carrillos de helados de cuando aún no existían las heladerías industriales, acierta a pasar de repente cuando más le puede a uno apetecer para encalabrinar su deseo.
Un día, claro está, sucumbí dulcemente a esa refrescante tentación y, volviendo a leer “producción propia” y también “elaboración artesana”, guardé cola casi con la misma devoción con que la guardaba de crío ante el carrillo del helado de mi infancia soriana haciéndoseme literalmente la boca agua.
En los días de mi vida, en ninguno de los días de mi vida ya entrada en años y en decepciones, y en ninguno de los puestos, ambulantes o no, industriales o semindustriales o sin industria alguna que valiera, en los que este impenitente saboreador de helados ha dado en probar un helado del tipo y el gusto que fuera, he llegado a echarme a la boca, ni de lejos, una porquería semejante. Química, pura química, aguachirles de polvillos de la peor especie y sin el menor recato, colorines fríos con azúcares. Ni leche, ni frutas, ni nada que se le pareciera a nada más que a la pura química. Tiré al poco aquella cosa empalagosa y repugnante y miré en derredor a los niños y a los mayores. Parecían disfrutar como si tal cosa dando lametadas a aquel potingue que sabía más a farmacia que a otra cosa.
“Producción propia”, mientras no se demuestre lo contrario, quiere decir, en buena semántica, que la cosa en cuestión la produce uno mismo, es decir, que no se obtiene por procedimientos industriales; lo mismo que “elaboración artesana”. Da la idea de que se hace de la misma forma genuina y natural con que siempre se ha hecho. Nada pues, como acabo de contar, más opuesto a la realidad.
¿Qué ha ocurrido?, ¿qué ha sucedido para que las palabras hayan llegado a emplearse para decir justamente lo contrario de lo que son las cosas que dicen? Podíamos cortar por lo sano y responder que, simplemente, lo que ha pasado es que se ha mentido, que no se ha dicho la verdad, que se ha dicho algo que no se adecua con la realidad. Pero nos quedaríamos cortos, porque es que la realidad, eso que está ahí, resulta que está también, o a lo mejor sobre todo, en las palabras. Que son las palabras las que construyen en buena medida —o quizá tendíamos que decir en mala medida— lo que llamamos realidad.
A esos sintagmas, “producción propia”, “elaboración artesana”, como a tantos otros de nuestra época, se les ha escurrido —o se les ha estrujado— todo su significado denotativo. No tienen ya nada que ver con lo que denotan sus palabras. Sólo esgrimen un significado connotativo, es decir, el derivado de relacionar la cosa en cuestión —nuestro helado de marras— con algo, con algo en este caso que, en la época y el momento en que se percibe, goza de prestigio: lo artesano, lo hecho —y se entiende que bien— por uno mismo con materias primas genuinas.
Se trata de uno de los procedimientos fundamentales de la publicidad: asociar cualquier producto a algo que, para la percepción de la época o del momento, y por mucho que no sólo no tenga nada que ver sino que sea a veces hasta lo contrario, suene bien y dé la idea de algo bueno, positivo, conveniente. Claro que de este modo, dando a las palabras un significado mera y exclusivamente connotativo, podemos vincular la mayor porquería o la más insulsa nadería —y, ay, la mayor vileza y bellaquería— a cosas que suenen en principio bien o a objetivos importantes que hayan atesorado un significado positivo a oídos de la gente, y así puede pasar luego cualquier cosa como ya muchas veces ha pasado. Basta realizar esa operación de vinculación reiterada y persuasivamente, disponer de los instrumentos de persuasión adecuados —y si es posible, de instrumentos de totalización— y utilizarlos sin remilgos.
No decimos cosas así, sino que publicitamos; no significan en puridad las cosas que decimos, sino que engatusan o no, y ése es el significado digamos epocal: engatusar, encandilar, persuadir, llevarse el gato al agua del modo que sea. Nos arregostamos con las connotaciones de las palabras, nos es suficiente que connoten bien, o que connoten algo que percibimos o nos hacen percibir como bueno, como halagüeño. Cualquier cosa, si se consigue asociarla conveniente y machaconamente a oídos u ojos de la gente, con algo que, en el momento, suene bien, pasará por buena. Y al revés: cualquier cosa, persona, obra, partido político o periodo histórico, como se logre asociarla de la misma forma machacona y convincente a algo que connote mal en ese momento, ya puede tener las virtudes, razones o prestancia que sea, que por muchas que éstas sean y realmente convenientes que pudieran ser se entenderá al revés. La cosa en cuestión, claro está —y aunque más bien no lo esté—, se nos ha escurrido mientras tanto, se ha volatilizado.
Cuando decimos pues “elaboración artesana”, en realidad podemos estar diciendo lo contrario de lo que se debiera presuponer, como esa estupenda pastelería “La industrial” del centro de Salamanca, cuyo productos son todo lo contrario que industriales, pero que, en la época en que se abrió, ser un producto industrial era lo positivo, lo que connotaba bien entonces. Este procedimiento de decir, de publicitar en lugar de decir o como forma de decir, si se propaga a gran escala, hace que las significaciones salten por los aires, que las cosas no sean lo que decían las palabras que las decían y veníamos por lo tanto presuponiendo que eran. Cabe que los hombres que publicitan en lugar de decir o como forma de decir pertenezcan ya a otro estadio cultural, a otra época antropológica, la de los helados de aguachirles de polvillos y colorines azucarados. Y que la cosa en cuestión ya no haga cuestión de la cosa, pues ya es su solo reclamo.
Connota y vencerás, podríamos concluir. Y lo peor no es siquiera que así venzan; es que, además, hasta convencen.
