No abundan los anuncios de bienes de consumo que traten a los espectadores como seres racionales. En parte, hay que reconocerlo, porque a la hora de salir de compras nuestro raciocinio no suele entrar con nosotros en las tiendas y, si lo hace, suele permanecer en silencio o anulado por instintos más cautivadores. Y en parte, supongo, porque lo cómodo para las agencias publicitarias es reproducir una y otra vez estereotipos que siguen generando abundantes ingresos: el consumidor es el único animal que paga para tener el privilegio de tropezar varias veces en la misma compra. Tampoco abundan los anuncios que logran evitar la cansina reproducción de viejos roles de género o raza.
En una de sus últimas campañas, la marca irlandesa de cerveza negra Guiness ofrece una excepción al ambiente publicitario predominante y se centra en los sapeurs de Brazzaville, la capital de la República del Congo. Al igual que los sapeurs de la vecina Kinshasha (capital de la República Democrática del Congo), los sapeurs de Brazzaville son dandis que afirman su yo –eso dicen- a través de las coloridas y elegantes vestimentas que exhiben.
Cuenta la leyenda que el fundador del movimiento sapeur “fue André Grenard Matsoua, el primer congoleño en volver de París [en 1992] trajeado, como un monsieur. El retorno alcanzó dimensiones épicas. Se le recibió cual embajador de un mundo lejano. Él aceptó esa condición y sublimó Francia hasta elevarla a la categoría de Tierra Prometida, pero se impuso un reto: batirla en su propio terreno (el del refinamiento). Suyo es el título de grand sapeur”. Ni Francia es la tierra prometida –salvo, tal vez, para los votantes de la extrema derecha y de la socialdemocracia mentirosa y cobarde-, ni la publicidad está destinada a resolver las salvajes contradicciones de la sociedad de consumo: al contrario, su labor consiste más bien en exaltarlas. Pero me ha llamado la atención que un grupo de negros africanos sean usados (no otra cosa hace la publicidad: usar -y tirar-) para promocionar una actitud ante la vida orgullosa y no exenta de dignidad. Los colores de las ropas de los sapeurs, como puede verse en el anuncio, son a menudo estridentes. Sin embargo, lo que me ha resultado más estridente es que aparezcan africanos sin victimizar: no vemos ni moscas alrededor de bocas hambrientas, ni cascos azules de la ONU, ni curas-monjas-y/o-expertos en ayuda humanitaria. Escenas africanas reales, sin duda, pero que en absoluto agotan las representaciones posibles de otras Áfricas igualmente reales. Otro detalle que destaca: los africanos tienen voz. ¿Exagero con la interpretación que le doy a un simple anuncio? Es posible. Además de por mi afición a la espumosa medicina irlandesa, no descarto que mi percepción esté alterada por una patología: causada seguramente por haber visto y leído demasiadas noticias sobre África y no pocos anuncios de (algunas) ONG y de organizaciones internacionales dedicadas a la ‘ayuda al desarrollo’. ¿Podríamos llamar a esa patología perceptiva daltonismo humanitario?
